“在销售价格高出片区竞品15%的情况下，去化速度仍实现片区最快，超过竞品30%，年度营销费率低于片区平均值20%”，实现量价双赢。这是由金地管理代建的金地乐华翰林艺境项目在2020年拿出的一份让人惊艳的成绩单。

金地乐华翰林艺境热销现场实拍图

回顾2020魔幻开年，全国楼市亦被蒙上了一层“云雾”。

在市场存量大，竞争激烈的严峻形势下，金地管理是如何突围，将金地乐华翰林艺境项目打造成为区域内现象级红盘？又是如何在资源受限、目标极致的情况下，取得不俗业绩？

西安，以“网红城市”之姿强势出圈，从《西安人的歌》到永兴坊再到大唐不夜城，火遍全国。从名气到人气，西安这个古老的城市魅力焕发新的活力，城市价值亦加快兑现人居价值，成为全国各大知名房企角逐的重要阵地。

金地管理亦以战略眼光布局西安，将金地乐华翰林艺境项目打造为“褐石系”高端人居作品，首落西安北跨中心泾河新城，焕新区域品质人居向往，项目的重要性不言而喻，这不仅关系到金地管理带给西安市场的第一印象，也关系到金地“褐石系”的高端属性延续升华。

但是，当区域内在售和待售项目极为密集，竞争压力非常大的情况下，各大产品差别不大，配套也相差无几，购房群体更是有一定的重叠，竞争进一步加剧，要实现快速占位，金地乐华翰林艺境操盘团队还面临以下几大严峻考验：

1. 高售价、快去化、低营销费率。因拿地成本、建造标准及财务成本较高，项目面临高售价保利润、快速回笼降低资金成本、严控营销费率三座大山。首开定价即为片区标杆，超出片区均价15%，2020年下达的销售指标也要求项目实现片区1.5倍平均去化速度，整盘营销费率需低于片区平均水平20%。

2.同质化产品密集，低价竞争。随着泾河新城土拍市场的火热，区域内各类型新盘如雨后春笋般涌现，同期在售待售的项目达17个之多，多盘更是以低价策略“求生”，整个片区均价在10000元/㎡以下，以寻求在激烈竞争之下脱颖而出。

2019年西安分区域商品住宅开盘去化情况

3.板块对中介依赖度极高，佣金点数高。由于项目处于远郊，自然上访客户极为有限。经了解，周边竞品项目普遍依赖于分销中介带客，中介占比在75%以上，个别甚至达到85%-90%。因带客成本及难度大，片区取得佣金点数高涨，普遍在4%以上，个别项目甚至达到6%。周边项目营销费率也因此居高难下。金地乐华翰林艺境项目需要在点数最低情况下，确保中介带客积极性。

在如此残酷的市场环境下，金地乐华翰林艺境迎难而上，逆势飘红，证明了自己片区标杆的市场地位。其实，金地乐华翰林艺境背后的“红盘”逻辑是有迹可循的。

因项目的营销费率限制，且渠道费用在其中占比较大，则可用于推广及活动的费用极为有限，难以开展较有市场影响力的营销动作，对策略的精准度则要求更高。

在项目摘地后，营销团队立即深入开展市场调研，在全面摸排区域市场后，结合委托方高溢价和快去化要求，依托仅靠学校的区位优势，提出“高溢价、物业最大化，户型控面积、保功能”的定位策略，通过控面积控总价提升竞争优势，一举奠定区域内的产品面积段优势。

在金地乐华翰林艺境项目筹备初期，金地管理全面考量项目难度，特别委派具有丰富操盘经验的营销干将万清先生进行项目全盘营销把控。

万清近年成功操盘由金地管理代建开发的首个销售型项目“浙江温州项目”，以价格高于竞品10%，提前1年清盘的成绩，获得2019年温州销售套数TOP2。

对于金地乐华翰林艺境项目，金地管理营销团队综合成本、可调配资源、能力成长等诸多方面考虑，为节约营销费用，项目自2020年6月起从0开始组建近50人自销、自渠团队。

项目地处远郊，薪资佣金水平均参考市场较低水平制定，但经过薪酬测算，将销售员数量控制在片区相对较低的水平，同时差异化自拓客户及渠道客户佣金设置，既保障薪酬的弹性，也激发了自拓自渠人员的积极性。

在团队管理方面，做到因能而异，鼓励内部良性竞争，开展丰富多样的团队建设、内部竞聘，逐步形成梯队化建设，并建立了完善的优胜劣汰机制和小组PK机制，从而树立标杆意识，并建立了片区第一营销军团的五大指标，确保了团队的高昂士气和动力。

团队组建初期高调启动全城招聘会，以金地企业文化为切入口，吸引认同者加入，打造和谐并进的团队氛围。而后，开展系统性的培训，严格考核上岗，规范售楼处标准接待动作流程及说辞，反复演练提升，以至于当地中介均喜欢带客户第一站到访项目，理由是“翰林艺境的销售对区域价值的解读是最打动客户的”，客户在现场良好的体验感受，也为项目赢得市场口碑及广大客户认可。

据悉，项目原计划于9月5日取证，9月19日进行首次开盘，但因各种因素导致预售证节点一再延误，使得原定的营销方案无法正常铺排。

在当地“未取证不得开展认筹活动”这一楼市政策下，客户也是边储备边流失，这在竞争激烈的市场，挑战愈发加剧！再加上推广活动费用不足等可调动资源有限，如此窘境，后续营销工作如何开展，才能使项目“转危为安”？

时不我待，针对取证延迟导致的客户流失，项目营销团队快速反应，锁定有效客群。及时进行一对一跟踪回访，确认客户状态，分析流失原因，最大限度强化客户信心，最终，从获证到首开仅仅2天时间内，准确地把握住了现有客户，开盘转化率达到87%。

激烈竞争之下，项目周边多盘陷入“低价肉搏”中。低价战略虽然能在短时间内带来一定的效果，但这仅仅只是实现了购房者的“价格认同”，难以培养购房者长期的“价值认同”观念，更别说产生有效的高溢价了。故能否根据宏观环境和竞品推盘节点把握好自己的推盘节奏，从一定程度上决定了一个项目在营销上能取得怎样的成功、获得怎样的收益。

紧抓教育痛点，差异化推广制胜。当区域内各大楼盘针对“成年人”挖空心思，金地乐华翰林艺境洞察购房者对孩子教育的高度关注，另辟蹊径，将“教育”作为项目的主要价值锚。

西咸新区黄冈泾河学校

一来，利用自身紧邻黄冈名校等优质教育资源的优势，顺势而为；二来，彰显褐石建筑学院风的气质，凸显项目“剑桥优学”住区概念；三来，结合社区内金地360°健康家及PLUS玩呗体系，破口切入，打造独有的乐学园林。

在一定程度上突破了空间、时间与地缘性客户的限制，放大自身“教育”亮点的同时，与区域内竞品形式了较大化的区隔。

特立独行，将教育价值“人格化”，站在孩子角度，打造“小艺”IP形象增强客户对金地乐华翰林艺境居住价值的认同与向往；同时，“小艺”可爱的形象具有高记忆点与辨识度，拉近与客户之间的距离。

“小艺”IP形象深得孩子喜爱

9月11日，与网易云音乐跨界联合发布西安地产界原创公益歌曲《童梦世界》，助力留守儿童圆梦。通过“情怀+声量”的推广手段燃炸全网，触发目标客群情绪。

联合网易云音乐发布

西安地产界原创公益歌曲《童梦世界》

10月19日，献映2020西安地产界暖心宣传片《童梦世界》，耗时近90个日夜，筛选近500个场景元素，以独特巧思，通过孩子的视角 ，展现项目满载“童真、童趣、童心、童梦”的生活氛围。

金地乐华翰林艺境的《童梦世界》公益歌曲、宣传片收到了西安地产行业大V、媒体网站等的一致好评，在客户群体中也备受赞誉，社会各界纷纷转发，快速形成二次传播发酵。

在日常推广画面中，金地乐华 翰林艺境充分发挥自身“教育”价值优势，结合“小艺”IP形象，将项目价值完美融入，在IP认知、情感沟通等多个层面上环环相扣，最终形成从推广助推营销的价值闭环。

受限于营销费率，项目着重进行自销、自拓、自渠能力建设，并借助金地集团全民营销工具“金房宝”，大力发展全民转介、同行转介、老带新等其他转介动作。

对于中介这一渠道资源，金地管理营销团队充分运用品牌效应，将佣金点数控制在片区较低水平，为避免点数偏低引起的中介积极性下降，项目从价值传递、案场服务到中介维系，都针对性开展了相应的动作，确保中介经纪人对项目价值的认可，保障了案场配合度的有效提升，同时，积极争取保障中介经纪人佣金的及时发放，提高中介经纪人对项目的整体积极度。

随着售楼部的不断迭代，它本身的定位也在不断变化，从纯粹销售性质到多功能生活体验进化，金地乐华翰林艺境亦不断尝试“去售楼处化”的场景演绎，打造褐石美学展示区。但在项目伊始，金地乐华翰林艺境便存在展示区选址、存续性等难题。

场地受限，项目红线内留给搭建展示区的可用地不多；在避免资源浪费的同时，需从可持续性、建造成本等方面综合考量。

外：打造“褐石风情”的美学建筑，通过大量的“褐石”元素营造立体空间感与浪漫质感，形成感官冲击；

内：打造“英伦风情”的内部空间，通过对展示区内部的动线包装，模糊空间与人之间的距离感，给客户带来美学享受。

金地乐华翰林艺境展示区实景图

金地乐华翰林艺境大胆选用项目住宅底商空间，打造项目展示区，在有限的空间上进行立体维度的思考，以立面“吸睛”，以软装“藏拙”，利用已有空间进行转换，达到低成本、高品质且可循环使用的效果。

金地乐华翰林艺境展示区实景图

纵观金地乐华翰林艺境的营销操盘动作，从精准定位到教育价值创意出圈，从线下营销阵地建设，到自销自渠团队打造，无一不体现着金地管理营销团队的专业能力，在营销费用极其有限情况下，仍取得了热销的市场好评，占据当地销售TOP排行榜。

没有任何一个项目是不需要精心的策划及付出就可以成功的，没有任何一种关系是不需要共同经历就可以相互信任的。正如金地管理与众多委托方一样，正是因为这一个个成功运作的项目，才愿意托付，正是因为这背后的专业能力及作战团队，才选择相信。金地管理将不负这份信任，积极为合作方创造价值，追求多方合作共赢。