9月20日，由中国房地产业协会指导，克而瑞与上海易居房地产研究院联合主办的“向新而行——2024中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨第十四届房地产品牌发展高峰论坛”在杭州成功举办，金地集团高级副总裁、金地管理董事长郝一斌先生受邀出席本次论坛，并作《满足多元需求，践行价值代建》主题演讲。

◎金地集团高级副总裁、金地管理董事长郝一斌先生受邀出席论坛

本次演讲中，郝总从代建行业的发展现状分析，提出代建行业未来增速顶部压力显现的结论，并表示，代建并非母公司能力的简单移植，在当前不确定性的市场环境下，代建企业需要打造适配行业变化的差异化能力，以及满足客户多元需求的综合能力，通过提升品牌知名度、美誉度、忠诚度，塑造代建赛道的品牌价值。

在房地产下行周期调整中，代建行业保持逆势增长的态势。从开盘项目中代建占比来看，2023年是分水岭，比2022年增加3.62个百分点，2024年比例进一步增长至6.28%；而2023年代建新签约规模增速也同比超50%，规模稳步增长。郝总首先就代建业务发展现状分析道：“尽管房地产行业面临诸多挑战，但好消息是代建领域的渗透率正在逐年提高，新盘项目中代建模式占比超6%，市场已逐渐接受代建模式。”

◎代建渗透率提升，规模稳步增长

然而，郝总也坦言，行业并非全然乐观。代建行业规模取决于地产行业总体规模与代建渗透率，受限于房地产行业规模整体大幅萎缩，未来代建增速顶部压力显现，代建作为地产行业子赛道，无法“独善其身”。

◎代建受限于地产行业大幅萎缩影响，未来规模顶部压力显现

在地产行业产能出清背景下，代建客户结构也在发生变化，可以看到，2024年上半年城投参与拿地比例达到47%，民营企业占比进一步下降；国企城投类与政府机构类代建业务占比超过半数，达58%。郝总分享道：“当前国企城投与政府机构类代建占主力，但国央企、政府与城投平台的资产负债表受地产行业变化的影响将逐渐显露，代建格局仍在变化。”

◎地产行业产能出清背景下，代建客户结构变化明显

面对市场的不确定性，代建企业如何应对，需要构建哪些能力？郝总认为，代建并非母公司能力的简单移植。“如果将过去地产发展时期比喻为恐龙时代，是以规模制胜的，但在适应环境变化后，恐龙时代后的动物则变得更加小型化和灵活化，需要多样化的能力来增强生存能力。”郝总通过打比方的形式分析道：“代建企业需要打造适配行业变化的差异化能力，与满足客户多元需求的综合能力，以适应生存环境的变化。”

◎母公司品牌≠代建赛道品牌

基于市场的变化及所需能力的不同，代建赛道品牌与母公司地产品牌亦不同，往往更加多元，注重产品灵活适配和价值驱动，以服务取胜。谈及代建的品牌建设与赋能，郝总从品牌知名度、美誉度、忠诚度三个维度展开了分享。

郝总分析道，代建企业直接面向B端客户，很难通过简单的宣传推广去建立品牌知名度，需要更长期的传播来形成统一的品牌形象与认知；而代建的底层逻辑是价值创造，这造就了品牌美誉度，B端的客户对于价值创造是非常敏感的，如果代建企业无法创造价值，就无法获得好评与信任，更无法获得品牌忠诚度。忠诚度也要有一个衡量指标，就是复订和推荐力。

◎代建赛道品牌知名度、美誉度、忠诚度

金地管理借助金地集团的母品牌的优势传承，创新建立了适配代建的子品牌形象，以代建专家为品牌定位，以创造效益为特色标签，构建“代建三力”能力模型，践行价值代建之道。郝总分享道：“代建企业需深刻认识到，母品牌的系统和机制并不完全匹配代建行业的差异化特征，甚至在代建服务方面存在不足，对于新入局的代建企业，不能单纯依赖母品牌的内涵来迅速打开代建市场，而是要加强子品牌的适配和创新，从而建立自身优势，提升品牌知名度。”

◎建立品牌形象与认知，提升品牌知名度

代建企业持续为委托方创造价值将成就品牌美誉度，增强信任，郝总认为代建不是雇主与雇员的关系，而是东家与掌柜的关系，犹如聘请一个职业团队，带来规范的流程制度、专业的管理与资源整合等。对此，金地管理构筑“代建三力”，分别为产品力、经营力和服务力，为委托方创造更大效益和价值，成为金地管理品牌美誉度的坚实基石。郝总强调：“产品力更注重产品的迭代，是一个不断发展和进化的过程；经营力则更需加强与委托方项目的适配性，包括资源整合能力、后期运营能力，不断加长自己的服务链；服务力则取决于是否有利于提高沟通决策效率的提升、增强过程透明度和互信深度等。”

◎为委托方创造价值，建立品牌美誉度

委托方的复订意愿与推荐行为，铸就了代建企业品牌的忠诚度，关键衡量指标可分为“高满意度、高复订率、低解约率”，这三大指标如同代建品牌忠诚度的三面镜子，真实而深刻地反映出代建品牌在委托方心中的地位与信赖程度。

金地管理在三大指标上取得了亮眼的成绩，可总结为“两高一低”，其中，金地管理每半年会进行一次委托方满意度调查，2023年的平均得分为4.52分（满分5分），获得较高认可，这份认可也转化为双方稳定合作的基石。

与此同时，金地管理的在管项目解约率维持在较低水平，仅为1.7%，且多数是基于战略规划的主动退出。更为重要的是，“赢得第二次代建机会才是真正的满意”，金地管理可复订机会的成功率高达82%，以上三个重要指标，共同印证了委托方对金地管理价值创造能力及服务成果的高度认可与信赖。

◎委托方复订与推荐，夯实品牌忠诚度

能够获得如此高的认可，郝总感谢道：“行业的信赖和委托方的信任，给予了我们更多信心，金地管理将一如既往地坚持长期主义，通过践行价值代建，为委托方和社会创造更多价值和收益，与时代共同发展。”

多元发展、创造价值、服务社会。金地管理将秉承“代建专家”极致追求，不断完善“代建三力”建设，提升多元代建能力，发挥行业领先优势，积极践行价值创造，与委托方携手共赢，为社会发展贡献更多力量。